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2015/06/24
這是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代,這是一個(gè)沒(méi)人會(huì )質(zhì)疑的論斷。當我們今天討論一個(gè)商業(yè)模式,如果沒(méi)有“互聯(lián)網(wǎng)+”那真是失色不少,恐怕感興趣的人就沒(méi)那么多。而互聯(lián)網(wǎng)模式也以顛覆一切的姿態(tài)出現在我們的眼前,別的不說(shuō),就說(shuō)那段子層出不窮的Uber,明明不過(guò)是個(gè)拼車(chē)軟件,但每每說(shuō)到顛覆別的行業(yè),即使加注了“純屬虛構”,也會(huì )讓那個(gè)行業(yè)的人如臨大敵。為什么?因為它要消滅的那些正是我們每個(gè)人都意識到卻習以為常的弊病,甚至有人會(huì )把那些當做“制度紅利”,現在來(lái)了一個(gè)光腳的說(shuō):我有辦法讓你們說(shuō)的那些門(mén)檻蕩然無(wú)存!你說(shuō)恐怖不恐怖?
互聯(lián)網(wǎng)如何能改造像房地產(chǎn)這么重的行業(yè)?這個(gè)問(wèn)題我在2000年上一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)泡沫發(fā)生之時(shí)就在想,當時(shí)好像想來(lái)想去不過(guò)是“鼠標加水泥”,最后真實(shí)案例產(chǎn)生的也不過(guò)出來(lái)一個(gè)類(lèi)似買(mǎi)房黃頁(yè)的搜房網(wǎng)來(lái)。這其實(shí)還是媒體邏輯,而且是專(zhuān)業(yè)媒體邏輯,只不過(guò)占了一個(gè)閱讀習慣轉移的便宜,對于地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)其實(shí)沒(méi)有多大的影響,無(wú)非多了一個(gè)花營(yíng)銷(xiāo)費的地方。當然,當年的互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的也快,無(wú)數的網(wǎng)站不過(guò)是曇花一現,能留下來(lái)與地產(chǎn)相關(guān)的更是寥寥。這個(gè)邏輯到了2014年出現了一些變化,從萬(wàn)科開(kāi)始輪流向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習起,整個(gè)地產(chǎn)行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)膜拜就成了風(fēng)氣。
不過(guò),他們是真的甘心被互聯(lián)網(wǎng)嗎?我看未必。地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)的結合目前常見(jiàn)的有這么三個(gè)邏輯:
一、估值邏輯
作為被資本市場(chǎng)遺棄的對象,精明的地產(chǎn)商們自然得想辦法往高估值的互聯(lián)網(wǎng)身上靠,前有萬(wàn)達上市前臨時(shí)加裝O2O概念,后有萬(wàn)科的物業(yè)拆分計劃,多少都有迎合估值的成分,而至于這樣的互聯(lián)網(wǎng)模式,究竟是否地產(chǎn)商們所擅長(cháng),究竟是否能贏(yíng)利,既然資本市場(chǎng)都不深究了,地產(chǎn)商也樂(lè )得呵呵。
二、營(yíng)銷(xiāo)邏輯
互聯(lián)網(wǎng)的傳播效果要強于傳統媒體,這點(diǎn)是一年比一年明顯?;ヂ?lián)網(wǎng)上的事件營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的直接效果要明顯好于傳統媒體的時(shí)滯,這也是事實(shí)。所以在地產(chǎn)商面臨銷(xiāo)售困境時(shí),自然會(huì )想到用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)化解。無(wú)論是制作網(wǎng)絡(luò )傳播的噱頭(比如萬(wàn)科的避孕套),還是假借眾籌來(lái)玩中獎(遠洋和京東的眾籌買(mǎi)房),都是這個(gè)邏輯,熱鬧足夠大,效果如何,自家知道。
三、導流邏輯
這算是正視互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的與客戶(hù)之間的連接了,地產(chǎn)商希望能有一種方式讓客戶(hù)盡早跳到碗里來(lái),為止可以打破一切的規矩。于是有了“全民營(yíng)銷(xiāo)”,有了顛覆者房多多,有了鏈家與搜房的決裂,有了平安好房的眾籌聯(lián)盟,這些案例的邏輯都在于抓住“真客源”和去中介化的銷(xiāo)售前置。倘若這個(gè)市場(chǎng)只是因為信息不對稱(chēng),這樣的打通邏輯無(wú)疑是最強邏輯。
可是,就這樣嗎?
互聯(lián)網(wǎng)對地產(chǎn)的影響就僅限于此嗎?市場(chǎng)的結果證明恐怕不是這樣。我們現在所處的時(shí)代準確的說(shuō)是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,每個(gè)人的時(shí)間都被碎片化整理,每個(gè)人都處于一種隨時(shí)隨地與他人互聯(lián)的狀態(tài),每個(gè)人與外界溝通的方式被徹底改變,進(jìn)而導致每個(gè)人的行為方式也早已和以往不同。這意味著(zhù)什么?意味著(zhù)我們的生活早已分不清虛擬還是現實(shí),看似虛擬的網(wǎng)路世界正在重塑我們每個(gè)人的形象,帶給我們每個(gè)人不同的角色定位。
以我們的工作場(chǎng)景做個(gè)舉例。
在傳統的辦公模式下,我們每個(gè)公司都需要“麻雀雖小,五臟俱全”,無(wú)論多小的公司,都需要配置行政、財務(wù),都需要有會(huì )議室,為了提高工作效率,需要在一個(gè)規矩的寫(xiě)字樓里辦公,需要朝九晚五的打卡,需要開(kāi)工作例會(huì )協(xié)調各部門(mén)之間的關(guān)系,需要做績(jì)效考核,讓業(yè)務(wù)不相關(guān)的部門(mén)之間進(jìn)行競賽??墒窃谌缃竦臅r(shí)代,你會(huì )發(fā)現這些想當然可能都是多余,后勤部分其實(shí)可以外包,至少是可以共享;而工作更主要的是與外界溝通,需要的是相同人群的聚集,而不是不相關(guān)人的雞同鴨講;績(jì)效考核在催生辦公室政治,而部門(mén)例會(huì )變成了相互推諉的無(wú)謂消耗。當我們通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)的角度來(lái)重新審視我們的工作模型,我們會(huì )發(fā)現有太多可以重構的地方。那么,辦公還是我們以前所需要的封閉辦公室嗎?我們還有必要付那么高的租金往CBD鉆嗎?
再舉一個(gè)購物的案例。
從前的購物叫“逛街”,是追逐潮流的一種表現,我們需要知道今年街上流行什么,又有哪些新品在展示。以前的年代,香港跟著(zhù)歐美的潮流,上海跟著(zhù)香港的潮流,內地再跟著(zhù)上海的潮流,層層遞進(jìn),讓進(jìn)大城市逛商場(chǎng)有開(kāi)眼界的作用。另外,以前流行的是百貨,是超級市場(chǎng),講究的是大而全,一站可以買(mǎi)齊?,F在呢?商場(chǎng)正在變成人們的試衣間,快遞在把日常消費品送到家,時(shí)尚早就全球同步,小城市甚至電商更加發(fā)達,差別只在于購買(mǎi)力的不同。大而全的百貨正在變得無(wú)用,反不如精準定位來(lái)的實(shí)際。購物中心正在取代百貨的地位,主要吸引人來(lái)的已不再是零售,而是餐飲、娛樂(lè )、教育等體驗式消費。還是通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)的角度來(lái)重新審視商業(yè)模型,包括地段,包括商業(yè)里經(jīng)營(yíng)的內容,是不是都可以重新定義?
我們還可以這么去思考酒店、住宅、園區、游樂(lè )園等等,甚至我們可以打破原來(lái)界限去思考這些業(yè)態(tài)彼此之間是否可以重新排列組合,我們會(huì )發(fā)現很多的改變都是可能的。在今天,我們會(huì )發(fā)現一個(gè)書(shū)店其實(shí)可以不僅僅賣(mài)書(shū)(誠品書(shū)店和方所),一個(gè)咖啡館其實(shí)賣(mài)的不只是咖啡(3W咖啡和它的同類(lèi)們),而一個(gè)孤獨的圖書(shū)館因為一段視頻竟然就可以拯救一個(gè)差點(diǎn)就失敗的旅游地產(chǎn)項目!這才是互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的改變,它改變的不是簡(jiǎn)單的某個(gè)行業(yè),而是我們的生活方式。
這么去想對于保守的人會(huì )很可怕,因為這意味著(zhù)以往的一切可能都無(wú)從借鑒。但是對于另外一些人來(lái)說(shuō),他們看到的是機遇。2014年起,大批優(yōu)秀的地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人選擇了獨立創(chuàng )業(yè)??赡懿皇乔珊系氖?,他們中很多人選擇了從眾創(chuàng )空間開(kāi)始起步。這是什么?這就是在做辦公模式的顛覆。還有一些人在做商業(yè)的O2O,這又是什么?這是在重新定義商業(yè)模式。還有民宿的興起、青年社區的火爆、目的性度假區的出現、文化創(chuàng )意園區的升級等,都在順應這個(gè)時(shí)代的改變。